限量联名打造出的爆款,消费者们为何心甘情愿买单?

作者:    发布时间:2019-08-16 10:51    浏览::

限量联名打造出的爆款,消费者们为何心甘情愿买单?

近几年,品牌限量联名层出不穷,不少时尚品牌都在原有经典款上加以改造,推出了新的系列。

上周六海绵宝宝跟Nike合作发售的Kyrie 5 球鞋,你抢到了吗?据说在发售当日的10点,网络又险些进入了瘫痪。

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Nike Kyrie系列是球星Kyrie Irving自己的签名鞋,Irving在美国人气相当高,华丽的球风为他带来了大量粉丝。所以这一系列的推出也自然受到了消费者的欢迎。根据Nike统计,欧文已经跃升为Nike旗下最畅销的签名鞋球星。

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Kyrie 5作为Kyrie系列最新一代球鞋,凭借充满时尚感的鞋型得到许多鞋友的喜爱,也成为许多艺术家选择的联名对象。

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Concepts x Nike Kyrie 5 “Ikhet”主题联名版

这双海绵宝宝联名球鞋的最早露面是在此前在六月WNBA赛场上,球员的上脚在当下便吸引了不少目光。

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Kyrie Irving本人也在ins上亲自po出了这一系列,提前预热。

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这双原价999元的球鞋,上周四便已在电商平台开通预售,定金190元。

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早在正式发售前,就已有1.3万人提前预付了定金。和普通款的Kyrie 5相比,销量高了10倍还多。

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除了海绵宝宝 x Kyrie 5,最近的另一个大热联名来自KITH x 可口可乐 x CONVERSE Chuck 1970s ,8月9日11点在 KITH 门店和官网同步上架。

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在推出当日11点刷新,页面已经显示sold out。

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这个联名系列每年的推出都无比火爆,热情的消费者们年年都是挤到服务器瘫痪,谁都想要拥有这么一双“肥宅快乐鞋”。

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果然,限量联名的功力不可小觑,比起经典款,消费者们更愿意把钱花在性能一样的联名款上。

限量联名可以给时尚品牌带来什么?

对品牌来说,推出联名最直接的目的是提高话题度,吸引更多用户关注。

而在现在偏年轻化的消费者市场中,联名能使品牌的形象定位更加多元化和年轻化,使固化的品牌形象得以通过更新,为消费者重塑一个更鲜明、更具新鲜感的品牌印象。

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限量球鞋发售现场的年轻人们

近几年,“萌经济”逐渐流行,这些童年的卡通形象承载了众多80、90后的美好记忆,加上动画、影视等衍生品,自然能轻易俘获不少粉丝。无论以何种形式出现,都能引起共鸣,激发年轻消费群体的收藏购买欲望。

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前面提到的海绵宝宝联名也属于品牌想要利用联名向年轻化转型,将鲜艳的色彩和动画人物印于经典鞋款,用“个性”吸引更多年轻人消费。

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图片来源于instagram

同理,五月随着《大侦探皮卡丘》的热映,许多时尚品牌也纷纷飞快地把目光锁定了年轻人的钱包。借着“皮卡丘”强大的市场号召力,为品牌带来大量的关注度和话题热度。

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前有GCDS后有藤原浩 Fragment,每一款都能分分钟激起少女心,萌到爆表。

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GCDS

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藤原浩 Fragment

Adidas Neo更是来了个“趁热打铁”,在电影上映次日便于门店官网同时推出的联名系列,同时还展开了附赠电影票的抽奖活动,现场火热非凡。

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据说最主打的皮卡丘黄色系列在门店一刻钟售罄。

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另外,除了通过萌系卡通形象,与《复仇者联盟》、《权利的游戏》这种影视类大流量IP也是品牌刺激消费的一大策略。

这样的“情怀牌”对于影视迷来说一样是心潮澎湃。

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《权力的游戏》x adidas UltraBOOST联名系列

值得一提的是安踏和《复仇者联盟》的联名系列,品牌首次将初代复联的经典角色们齐聚,不仅在鞋子设计上细节满满,上盖内衬与鞋盒四周也以复仇者成员的漫画呈现。

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按照电商平台的销量排行,这款联名NASA漫游者球鞋价格比一般款贵200元左右,但是销量仍是第一位。

许多人也表示,这次的联名改变了他们对品牌的原有认知,安踏已不再是他们印象中的样子。

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不仅仅是运动品牌善于做联名款的营销,奢侈品品牌也是如此。

Louis Vuitton 与潮牌Supreme的合作可以算是奢侈品牌向年轻人示好的第一步。从最开始一副印有Supreme与Louis Vuitton Logo贴纸的曝光到联名系列正式在LouisVuitton 2017 秋冬大秀得以展示,网友们的喜爱程度可以用疯狂来形容。

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就拿这件LV x Supreme box logo tee来说,发售价4450元左右,疯抢过后淘宝的黄牛上已经炒到过万。

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Supreme的品牌设计在反叛中带着酷劲,主色调+简单的字母logo,价格虽不便宜,但也不至于难以负担。对于热爱消费又追求叛逆的年轻人来说,这样的潮流品牌比主流奢侈品更有吸引力。

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2016年奢侈品市场的整体走势下滑,LV也没能幸免,但与Supreme的联名带来的销量效应让LV再次成了2017年度的最佳人气王。

据美国女装日报披露,该合作系列销售额发售至今已达1亿欧元。还有其他传闻称,这个系列为Supreme创造的收入已经大于其6家实体门店与官网的销售额,利润极高。

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LV前男装设计总监Kim Jones,作为让品牌杀入年轻消费者市场的最大功臣,尽管在2018年已从LV离开,转到Dior做设计总监,但奢侈品 x 街头文化这样的商业模式也成了他最看重的“品牌出圈攻略”。

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Kim Jones

Dior在2019早秋系列中和空山基这样的艺术大师推出联名系列也是惊艳了一把,一改往日高冷和陈规的形象,为品牌带来了更多街头元素。

空山基是一名在日本的自由插画师,非常善于机械风的创作,他笔下有着多不胜数的半人半机械女郎和仿生机械动物。

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从上世纪70年代开始,人们将对太空时代的狂热便逐渐转换成一门未来科幻的视觉美学,未来主义也开始登上时尚的主流舞台。

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空山基插画

在这次合作前,空山基与Stussy、Xlarge等街头品牌都推出过联名系列,在人们认知中,科幻美学跟年轻的街头文化关系更为密切。

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Dior这一联名彻底将一线时装品牌引入了时尚新篇章,实现翻盘,刷新品牌原有形象。标志性的Oblique印花碰撞上“机器恐龙”和“樱花”的图案,完美融合了日本传统文化和未来的科技摩登感。

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DIOR B23 High-Top Sneaker 市场价格:6500元左右

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加上同年和涂鸦艺术家Brian Donnelly的KAWS玩偶联名,2019 Dior时装从里到外烙上了鲜明的潮流艺术风格,源源不断的打动年轻消费者。销售表现也极佳,增速超过21%,是LVMH时装皮具部门中增长最快的奢侈品牌。

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DIOR X KAWS

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除了能拓展和吸引年轻化市场,对于一些平价品牌来说,联名意义还在于提升品牌本身的价值和行业认可度,也就是所谓的名牌效应。

前一阵的优衣库和KAWS联名就是很好的例子。在预告视频的曝光,加上之前KAWS在社交账号上“双方最后一次合作”官宣后,该系列最高售价仅99元的产品线上3秒卖出10万件。

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当时顾客在全国各地线下店铺的抢购视频还就上了热搜,在网络上引发广泛热议。

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优衣库作为一个服饰品牌,每年、每季度甚至每月都有新产品上市,如此高频率的更新也很难改善年轻消费者的倦怠心理,而这次的联名无疑是打了一针兴奋剂。

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KAWS 是街头涂鸦艺术的代表之一,现在更是成为了世界范围内的潮流艺术NO.1,它对于大家来说并不只作为潮流单品,更被定义为艺术品。单一个KAWS 33cm的立式公仔,价格就要三千人民币左右。

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而前面提到的 KAWS与Dior推出的联名玩偶,售价高达5万元人民币,联名T恤官方售价也需要四位数。

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2019年4月,一幅由KAWS创作于2005年的画作《THE KAWS ALBUM-KIMPSONS》竟拍出了1亿港币。

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《THE KAWS ALBUM-KIMPSONS》

所以,KAWS的加入赋予了优衣库更多的品牌价值。让消费者觉得99元便可以将拥有极高价值的奢侈艺术品穿在身上。

在限购策略的背景下,官网销量还是达到了一个月3万+。

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因为大量的断货断码,此系列99元的T恤在第三方网站价格在159~179元,一件的利润为60~80元人民币,可达本身单品价值的80.8%。

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对于已经审美疲劳的顾客来说,联名也可以为原有品牌带来更多创新和变化,比如说近几年很流行的反转艺术。

要说近几年最抢手的球鞋,Travis Scott X AJ1必须拥有姓名。这是AJ第一双正式发布的反钩系列球鞋。自从去年底谍照爆出后,它的热度就没下去过,国内外明星纷纷上脚,就连Michael Jordan本人都pick了。

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这双鞋的最抢手的男女鞋码现在已经被炒到一万+。

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许多品牌 x 品牌的联名都是通过将两个品牌的特征融合、加以创新,来激发消费者兴趣的。

OFF-WHITE和Nike的联名将前者的个性在后者的经典造型相融合,体现出夸张的解构主义,和“不拆防掉扣”的潮流制造。

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从2017年底到2019年,横跨三年的“The Ten”,尽管每双价格都不便宜,照样有一堆人抢着买单。

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以及今年红极一时的Nike x sacai,也是品牌通过联名成功创新的案例。

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品牌在联名中如何引爆消费者购买欲?

除了IP本身自带的流量和价值,在联名中,品牌还会用到一些营销策略引爆消费。

首先,品牌联名款一般都采用限量发售的形式,这也就是所谓的饥饿营销。“供不应求”的场面大幅度地增加了用户兴趣,激发他们的购买欲。

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KAWS x The Simpsons x VANS

联名商品遭疯抢的媒体报道,也让第三方网站和黄牛瞄准商机,抬价和哄抢使得品牌知名度大幅度增加,在帮助品牌联名进行了推广的同时吸引更多潜在客户。

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截图自

其次,对于极高关注度的KOL和明星来说,拥有限量的品牌联名也可以提高他们自身的关注度,联名单品的抢先开箱和上身带货更是极大增强了消费者的购买欲,将联名系列推向了另一个高潮。

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所有的限量联名都能成功吗?

在淘汰率极高的时尚界,品牌仍需要知道,联名不是品牌名字和IP图案组合在一起,也不是每一次的联名粉丝都会轻易买单。

拿之前HM和皮卡丘的联名来说,虽然当时的噱头打得很响,但是反响却不如预期那样好。

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其中皮卡丘印花的骑行裤更是遭到了网友的批评,并多次露面在前一阵“给闺蜜挑一套最丑衣服”的视频片段中。

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根据天猫官网的数据,这一系列月销量还不到一百件。

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而普通的短袖T恤销量一个月都有2~3万。

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这次的联名营销失败大概可以总结为品牌对自身的定位和时尚的敏感度,失去美观的设计作品实在无法在联名合作上获得应有的效益。

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品牌在从联名中获得更高关注度的同时也应始终确保自身的时尚态度和设计标签,保持自身独一无二的风格是非常重要的。

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《One Piece 海贼王 》x PUMA 联名限定鞋款

如今,消费者和评论员们的眼光越来越犀利,在联名的同时,品牌仍需要拥有一定的创意和深度,打造出美观的作品,才能激发更多消费者的购买欲,而不是被人们诟病,遭遇联名的“滑铁卢”。

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